예전만 못한 ‘백화점’의 위상, '아웃렛’으로 향하는 소비자들
다양한 유통채널의 등장과 함께 ‘제품구매’를 위해 백화점 찾는 소비자 줄어들어
백화점 이용자의 44.2%가 “과거에 비해 방문 빈도 감소”
‘아울렛’ 이용 증가로 인해, 방문이 가장 감소한 유통채널은 ‘백화점’

- 백화점 방문 이유 “구매할 제품을 직접 확인해 보고 싶고, 구경하는 재미로”, 제품구매를 위한 방문은 상대적으로 적은 편

→ 시장조사전문기업 마크로밀 엠브레인의 트렌드모니터(trendmonitor.co.kr)가 2016년에 백화점 또는 아웃렛을 방문한 경험이 있는 전국 만 19세~59세 성인남녀 1,000명을 대상으로 백화점 및 아웃렛 이용과 관련한 설문조사를 실시한 결과, 소비자들이 백화점과 아웃렛을 찾는 목적이 확연하게 다른 것으로 조사되었다. 우선 올해 백화점을 찾은 경험이 있는 소비자(전체 90.6%)를 대상으로 백화점 방문 이유를 살펴본 결과, 구매할 제품을 직접 확인해보고 싶고(43.9%, 중복응답), 구경하는 재미가 있어서(41.7%) 백화점을 찾았다는 응답이 가장 많은 것으로 나타났다. 보다 저렴하게 제품을 구입할 수 있는 유통채널이 많아지면서, 제품 구입의 목적으로만 백화점을 방문하는 소비자들이 그만큼 줄어든 것으로 보여진다. 제품을 구매하기 전에 백화점에서 직접 확인해보려는 목적은 30대(47.2%)와 40대(47.5%)가 강했으며, 구경하는 재미 때문에 백화점을 방문하는 소비자들은 20대(51.3%)에서 많이 찾아볼 수 있었다. 또한 여성 소비자가 남성에 비해 구매할 제품을 미리 확인해보고(남성 40.4%, 여성 49.1%), 구경이 재미있어서(남성 37.6%, 여성 47.7%) 백화점을 찾는 성향이 뚜렷한 것도 특징이었다. 쇼핑 이외에 나들이나 데이트(28.6%)를 하기 위한 목적으로 백화점에 가는 소비자들도 많은 편이었다. 물론 제품의 구매를 위해 백화점을 방문하는 소비자도 적지 않았지만, 주로 세일 기간이라서 이용했거나(31.1%), 정품을 구입하고 싶어서(28%) 찾는 등 ‘조건’이 뒤따르는 모습이었다. 이 중 세일기간에 찾는다는 응답은 50대(36.4%)에서 많았다. 한편 백화점에서 가장 많이 구입하는 제품은 패션의류(37.9%, 중복응답)였다. 그 다음으로는 화장품(32%)과 잡화/슈즈(31.2%), 스포츠/아웃도어 의류(28.8%)를 많이 구입하고 있었다.

- 아웃렛은 ‘저렴하게 제품을 구입하려는 목적’이 분명해, 다만 젊은 세대는 ‘구경하는 재미’로도 많이 찾는 편

→ 반면 올해 아웃렛을 찾은 소비자(전체 52.7%)들의 방문 이유를 살펴보면, 저렴하게 제품을 구매하기 위한 목적이 매우 분명하게 드러나고 있었다. 저렴한 가격으로 구매할 수 있고(45.7%, 중복응답), 유명 브랜드 제품을 저렴하게 살 수 있어서(44.4%) 아웃렛을 방문했다는 응답이 가장 많은 것이다. 구경하는 재미가 있고(38.9%), 쇼핑 외 나들이 및 데이트를 즐기기 위해(35.1%) 아웃렛을 찾는 소비자들도 많았지만, 그보다는 제품을 구매하기 위해서 아웃렛에 방문하는 목적이 보다 뚜렷하다는 것을 확인할 수 있다. 브랜드 제품을 저렴하게 구입할 수 있어서 아웃렛을 찾는 소비자는 연령이 높을수록(20대 37.8%, 30대 44.7%, 40대 45%, 50대 47%) 많은 편이었다. 그에 비해 젊은 층은 구경하는 재미를 위해 아웃렛에 놀러 가는 경향(20대 45.1%, 30대 41.6%, 40대 35%, 50대 36%)이 강한 특징을 보여, 세대별 아웃렛을 이용하는 목적이 조금씩 다르다는 것도 알 수 있었다. 그밖에 구매할 제품을 직접 확인해보고 싶고(30.4%), 판매되는 제품의 종류가 다양해서(30%) 아웃렛을 찾았다는 소비자들이 뒤를 이었다. 아웃렛에서 주로 구매하는 제품은 패션의류(50.1%, 중복응답)와 스포츠/아웃도어 의류(48.6%)였다. 패션의류는 여성(남성 45.6%, 여성 56.9%)과 젊은 세대(20대 63.4%, 30대 53.4%, 40대 46.7%, 50대 42.7%)가, 스포츠/아웃도어 의류는 남성(남성 55%, 여성 38.8%)과 고연령층(20대 32.9%, 30대 37.9%, 40대 59.2%, 50대 59.1%)이 많이 구입하는 특징을 보였다. 그밖에 잡화/슈즈(36.4%), 영캐쥬얼(29.6%), 핸드백/지갑(21.8%)도 아웃렛에서 많이 구입하는 제품들이었다.

- 백화점 방문자의 44.2%가 “과거에 비해 백화점 이용 빈도 줄어들어”, 감소 이유는 ‘다양한 유통채널의 등장’ 때문에

→ 과거와 비교했을 때 백화점의 이용은 많이 줄어든 것으로 조사되었다. 백화점 방문자의 47.6%가 백화점을 찾는 빈도가 과거와 비슷한 수준이라고 응답한 가운데, 백화점 방문이 줄어든 편이라는 의견이 44.2%에 달했다. 반면 과거 대비 백화점 방문이 증가했다는 응답은 8.3%에 불과했다. 예전보다 백화점을 찾는 빈도가 줄어들었다는 소비자는 주로 30대 이상(20대 27.7%, 30대 45.6%, 40대 41.6%, 50대 50.4%)에서 많이 찾아볼 수 있었으며, 백화점 방문 빈도가 증가했다는 응답은 20대 소비자(17.6%)에게서 상대적으로 많은 편이었다. 백화점 이용이 줄어든 원인은 백화점을 대체할 수 있는 다양한 유통채널의 등장과 관련이 있었다. 백화점 방문이 줄어들었다고 밝힌 소비자 대부분이 백화점 말고도 다른 곳에서 싸고 좋은 제품을 구매할 수 있고(61%, 중복응답), 모바일 쇼핑이나 해외직구, 소셜커머스 등 다양한 유통채널이 새로 생겨났다(42.3%)는 점을 이유로 꼽은 것이다. 백화점에서 팔았던 이월제품을 싸게 구입할 수 있는 곳이 많아졌다(34%)는 의견도 비슷한 맥락에서 살펴볼 수 있다. 그밖에 경기침체로 인해 쇼핑할 여유가 없고(29%), 계획에 없던 지출을 자꾸 하게 돼서(24%) 예전처럼 백화점을 가지 않는다는 응답도 적지 않았다. 백화점을 대신하여 많이 찾는 유통채널은 소셜커머스(54%, 중복응답)로, 특히 젊은 층(20대 69.7%, 30대 70.2%)의 이동이 뚜렷했다. 백화점 인터넷몰(38.3%)과 상설할인매장(35.3%), 아웃렛(28.5%)도 백화점 대신 많이 이용하는 쇼핑채널이었다. 반면 과거보다 백화점 방문이 증가했다고 응답한 소비자들은 그로 인해 방문이 감소한 유통채널로, 지하상가 매장(49.3%, 중복응답)과 상설할인매장(33.3%), 재래시장(33.3%) 등을 주로 꼽았다.

- 아웃렛 방문 빈도는 소폭 증가, 아울렛 이용 증가로 방문이 감소한 유통채널로는 ‘백화점’을 가장 많이 꼽아

→ 백화점과는 다르게 아웃렛을 찾는 소비자의 발걸음은 좀 더 증가한 것으로 나타났다. 아웃렛 방문 빈도가 과거와 비슷한 수준이라는 의견이 이용자의 54.8%로 가장 많은 가운데, 과거보다 방문이 증가했다는 응답(25.8%)이 감소했다는 응답(19.4%)보다 우세하였다. 과거에 비해 아웃렛 이용이 증가한 소비자들은 주로 20대(30.5%)에서 많은 편이었다. 아웃렛을 많이 찾게 되면서 이용이 줄어든 유통채널로는 백화점(55.1%, 중복응답)이 첫손에 꼽혔다. 앞서 백화점의 방문 빈도가 줄어든 원인으로 다양한 유통채널의 등장을 많이 꼽았었는데, 아웃렛의 성장도 백화점 이용 감소에 적지 않은 영향을 주고 있다는 해석을 가능케 한다. 지하상가 매장(25.7%)과 재래시장(22.8%), 백화점 인터넷몰(21.3%)도 아웃렛의 방문 빈도가 증가하면서, 이용이 줄어든 대표적인 유통채널이었다. 한편 아웃렛의 방문이 과거보다 줄어든 소비자들은 다양한 유통채널이 새로 생겨났다(45.1%, 중복응답)는 이유와 함께 아웃렛에서 제품을 구매하기에는 멀고 귀찮다(44.1%)는 불만을 많이 털어놓는 모습이었다. 한번 가면 계획에 없던 지출을 자주하게 되고(38.2%), 경기침체로 인해 쇼핑할 여유가 없어졌으며(35.3%), 아웃렛 판매제품 가격이 비싸서(33.3%) 덜 찾게 되었다는 의견도 뒤따랐다. 아웃렛 대신에 자주 찾는 유통채널로는 소셜커머스(59.8%, 중복응답)를 꼽는 소비자들이 가장 많았다. 백화점의 경우와 마찬가지로 아웃렛도 소셜커머스의 성장에 위협을 받을 것이라는 예상을 해볼 수 있으며, 역시 젊은 세대(20대 72.2%, 30대 76.5%)의 소셜커머스로의 이탈이 많다는 점이 눈에 띈다. 백화점 인터넷몰(26.5%)과 상설할인매장(18.6%), SPA브랜드매장(18.6%) 등을 아웃렛 대신에 이용하는 소비자도 어렵지 않게 찾아볼 수 있었다.

- 향후 이용 의향은 백화점(62.9%)과 아울렛(74%) 모두 높은 편, 아웃렛의 위치는 도심보다는 외곽을 선호

→ 향후 백화점과 아웃렛을 이용할 의향은 모두 높은 편이었다. 먼저 백화점의 경우 방문 경험자의 62.9%가 향후 다시 방문할 의향이 있다고 응답했다. 남성(58.9%)보다는 여성(68.7%)의 향후 이용의향이 더 높았다. 그에 비해 백화점을 방문할 의향이 전혀 없다는 의견은 3.4%에 그쳐, 전반적인 이용 빈도는 줄어들지 몰라도 백화점 자체를 찾지 않을 소비자는 거의 없다는 것을 예상해볼 수 있었다. 아웃렛 매장을 다시 방문할 의향은 더 높았다. 아웃렛 방문자의 74%가 아웃렛을 다시 찾을 의향이 있다고 밝힌 것으로, 방문할 의향이 없다는 의견은 단 1.5%에 그쳤다. 연령이 높을수록 아웃렛 재방문 의향(20대 65.9%, 30대 70.2%, 40대 79.2%, 50대 78%)이 높은 편이었으며, 성별(남성 74.2%, 여성 73.7%) 차이는 크지 않았다. 아웃렛의 위치로는 도심보다는 외곽에 있는 매장을 선호하는 것으로 나타났다. 향후 방문하고 싶은 아웃렛 매장을 묻는 질문에 도심에 위치한 아웃렛(36.1%)보다는 외곽에 위치한 아웃렛(59%)을 꼽는 소비자들이 훨씬 많은 것으로 조사된 것이다. 특히 외곽에 위치한 아웃렛 매장은 남성(남성 64.2%, 여성 51.2%)과 30대~40대(20대 42.7%, 30대 65.2%, 40대 65%, 50대 56.7%)의 방문의향이 높은 특징을 보였다. 반면 도심에 위치한 아웃렛은 여성(42.6%) 및 20대(45.1%), 50대(42.1%)가 상대적으로 많이 선호하는 모습이었다.

- 전체 82% “가격이 크게 차이가 나지 않는다면, 비싸더라도 오래 입을 수 있는 것을 산다”

→ 한편 의류 및 패션제품 구매와 관련한 전반적인 인식평가 결과, 소비자들은 대체로 오래 입을 것을 고려하면서 의류 및 패션잡화를 구입하는 것으로 조사되었다. 전체 응답자의 87%가 의류나 패션잡화를 한 번 구매하면 오래 입고, 쓰는 편이라고 응답하였으며, 오래 입을 것을 고려하고 제품을 구입한다는 소비자도 75.8%에 이르렀다. 특히 연령이 높을수록 한 번 구입하면 오래 사용하고(20대 80%, 30대 85.2%, 40대 89.7%, 50대 89.1%), 오래 입을 것을 고려하고 구입하는(20대 70.8%, 30대 73.7%, 40대 79%, 50대 77.1%) 성향이 보다 뚜렷했다. 가격이 크게 차이가 나지 않는다면 비싸더라도 오래 입을 수 있는 제품을 산다는 소비자도 10명 중 8명(82%)에 달했다. 그에 비해 자주 바꿔 입을 것을 고려하여 구입한다는 소비자는 2명 중 1명(50.8%)에 머물렀으며, 옷은 저렴하게 많이 사서 자주 바꿔 입는 것이 더 좋다는 의견(43.3%)은 절반에 미치지 못하였다. 상대적으로 젊은 세대는 자주 바꿔 입을 것을 고려해서 옷을 구입하고(20대 65.4%, 30대 52.2%, 40대 47.8%, 50대 46.5%), 저렴하게 많이 사서 자주 바꿔 입는 것을 더 좋아하는(20대 52.3%, 30대 47.4%, 40대 38.8%, 50대 39.9%) 성향이 보다 강한 특징을 보였다. ‘이월상품’에 대해서는 긍정적인 평가 일색이었다. 대부분이 품질만 좋다면, 이월상품이어도 괜찮고(96.4%), 디자인만 괜찮다면, 이월상품이어도 괜찮다(93.8%)고 응답한 것이다. 브랜드 제품이라면 이월상품이어도 괜찮다는 의견도 79.3%에 이르렀다. 반면 이월상품을 사느니 세일기간을 노려서 신상품을 사는 것이 더 낫다고 생각하는 소비자는 33.7%로 적은 편이었다. 이월상품보다는 신상품을 선호하는 경향은 중/장년층(20대 27.7%, 30대 29.3%, 40대 36.6%, 50대 37.2%)에서 좀 더 많이 찾아볼 수 있었다.

- 55%가 “브랜드 제품인지 여부가 중요하지 않다고 생각”, 유명브랜드 구매비중이 높은 제품군은 IT기기와 가전/가구

→ 브랜드의 중요성이 요즘 소비자들에는 크게 강조되지 못하는 모습도 확인할 수 있었다. 전체 절반 이상(55%)이 브랜드 제품인지 여부는 중요하지 않다는 생각을 내비친 것이다. 남성(52.1%)보다는 여성(59.3%), 그리고 젊은 세대(20대 58.5%, 30대 57%, 40대 50.9%, 50대 54.8%)가 탈 브랜드 현상을 주도하는 모습이었다. 같은 디자인이라면 브랜드 제품보다는 가격이 저렴한 보세제품을 구입할 것 같다는 소비자도 2명 중 1명(51.6%)이었다. 실제 각 제품군을 구입할 때 유명브랜드와 중/저가브랜드, PB제품, 보세제품 중 어느 쪽을 많이 구입하는지를 살펴본 결과, 유명브랜드를 주로 구입하는 제품군은 그리 많지 않았다. 유명 브랜드를 구입하는 소비자의 비중이 가장 높은 제품군은 IT기기(65.8%)와 가전/가구(61.9%), 핸드백/지갑(46.9%) 정도였다. 그에 비해 대부분의 제품군은 중저가 브랜드의 비중(영캐쥬얼 62%, 패션의류 61.8%, 이너웨어 59.5%, 와이셔츠 59.3%, 생활/주방용품 53.9%, 잡화/슈즈 53.4%, 여성정장 53.4%, 남성정장 53%, 화장품 51.9%, 유/아동복 51.2%, 여성구두 50.2%, 보석/쥬얼리 47.5%, 스포츠/아웃도어 47.1%, 골프용품 38.9%)이 훨씬 높았다. 상대적으로 PB브랜드의 구입비중이 높은 제품군은 생활/주방용품(17.4%)과 이너웨어(15.4%), 유/아동복(12.4%), 영캐쥬얼(10.8%), 골프용품(9.4%)이었으며, 보세제품은 여성구두(11.6%), 영캐쥬얼(11.1%), 패션의류(10.7%), 잡화/슈즈(10.7%)에서의 구입비중이 높은 특징을 보였다.

본 조사는 특정 기업의 의뢰 없이 마크로밀엠브레인의 컨텐츠사업부(트렌드모니터)의 자체 기획 및 자체 비용으로 진행되었습니다.