‘브랜드’말고도 살펴 볼 ‘정보’가 많은 시대, 옅어지는 ‘브랜드 후광효과’
소비자 89.8% “요즘은 브랜드가 좋아도 무턱대고 제품 구매하지 않아”
물론 “브랜드는 여전히 제품 선택에 있어서 중요한 고려대상”(68.8%)
 결국 “브랜드가 중요한 상품과 중요하지 않은 상품이 나눠지는 듯”(71.8%)

- 소비자 89.8% “요즘은 브랜드가 좋아도 무턱대고 제품을 구매하지 않아”, 92.1% “브랜드 말고도 따져봐야 할 정보 많아”

→ 시장조사전문기업 마크로밀 엠브레인의 트렌드모니터(trendmonitor.co.kr)가 스마트폰 및 소셜네트워크를 이용하는 전국 만 19세~59세 성인남녀 1,000명을 대상으로 브랜드 민감도와 소비자 정보습득능력에 대한 설문조사를 실시한 결과, 브랜드의 이름값에 현혹되지 않고, 다양한 정보를 따져가면서 구매하는 소비성향이 전반적으로 강해지고 있는 것으로 조사되었다. 먼저 브랜드 영향력과 관련한 전반적인 인식 평가 결과, 소비자 10명 중 9명(89.8%)이 요즘은 브랜드가 좋아도 무턱대고 제품을 구매하지는 않고 있는 것으로 나타났다. 유명 브랜드라고 해서 무조건 구매하기보다는 다양한 정보를 고려한 후 소비하는 경향이 뚜렷한 것으로, 이런 경향은 남성(86.4%)보다는 여성(93.2%) 소비자가 더욱 강한 모습이었다. 대부분의 소비자(92.1%)가 요즘은 브랜드 이외에도 따져봐야 할 정보가 많다는 생각을 하고 있었으며, 브랜드보다는 기능과 성능, 품질 등의 정보를 따지고 구매해야 인정을 더 받는다는 인식도 76.9%에 이르렀다. 전체 10명 중 6명(60%)은 개인이 얻는 정보의 양이 많을수록 브랜드 자체가 갖는 후광효과가 적어질 것이라고도 바라봤다. 소비자들이 다양한 정보를 활용해서 제품 및 서비스를 꼼꼼하게 들여다볼수록 브랜드라는 이름값에 치우친 소비성향이 더욱 약해질 것이라고 전망하는 시각이 많은 것이다. 특히 20대 젊은 소비자(64.8%)의 이런 인식을 보다 많이 찾아볼 수 있었다.

- 물론 여전히 브랜드도 중요해, 10명 중 7명 “브랜드는 제품 선택에 있어서 중요한 고려대상”

→ 물론 브랜드 중요도가 약해졌다고는 하지만, ‘브랜드’라는 요소를 아예 의미 없는 것으로 여기지는 않았다. 소비자 10명 중 7명(68.8%)이 여전히 브랜드는 제품 선택에 있어서 중요한 고려대상이라고 바라봤으며, 브랜드가 아무런 의미가 없다는 시각은 25.6%로 낮은 수준에 머무른 것이다. 브랜드의 ‘절대적’인 영향력이 감소한 것은 사실이지만, 브랜드가 소비에 있어서 중요한 고려요인이라는 데는 여전히 이견이 없다는 해석이 가능하다. 다만 젊은 세대는 상대적으로 브랜드가 제품선택에서 중요한 고려대상이라는 인식이 낮고(20대 66%, 30대 65.6%, 40대 68.4%, 50대 75.2%), 브랜드가 별 의미가 없다는 생각은 많은(20대 29.2%, 30대 30.4%, 40대 23.2%, 50대 19.6%) 모습이었다. 전체 절반 이상(53.9%)이 브랜드가 없거나, 처음 들어보는 브랜드 제품은 왠지 꺼림직하다고 생각하는 것도 소비과정에서 브랜드로부터 완전히 자유롭기는 어렵다는 것을 잘 보여준다. 또한 브랜드제품을 구입하면 적어도 실패하지는 않고(동의 45.8%, 비동의 37.9%), 비싼 데는 그럴만한 이유가 있다는데(동의 47.6%, 비동의 31.4%), 동의하는 시선이 좀 더 많다는 것도 같은 맥락에서 살펴볼 수 있다. 특히 연령이 높을수록 브랜드제품을 구입하면 적어도 실패하지 않고(20대 40.4%, 30대 40.8%, 40대 47.2%, 50대 54.8%), 비싼 이유가 있다(20대 40%, 30대 44.4%, 40대 46.4%, 50대 59.6%)는 인식을 많이 가지고 있어, 고연령층은 비교적 높은 브랜드 신뢰도를 가지고 있다는 것을 알 수 있었다. 그에 비해 브랜드 제품을 ‘가성비’가 떨어지는 제품이라고 단정짓는 시각은 26.3%로 적은 편이었다.

- 브랜드 영향력 “감소했다” 27.8% vs. “증가했다” 23.8%, 브랜드 고려하지 않는 가장 큰 이유는 ‘브랜드를 따질만한 제품 아니라서”

→ 과거와 비교한 브랜드 영향력의 변화에 대해서는 절반 정도(48.4%)가 과거와 별 차이가 없다고 생각하는 가운데, 영향력이 감소한 것 같다는 의견(27.8%)이 증가한 것 같다는 의견(23.8%)보다 좀 더 우세하였다. 예전보다 브랜드의 영향력이 줄어들었다는 시각은 20대(32%)가 많이 가지고 있었으며, 브랜드의 영향력이 높아졌다는 인식은 50대(26.8%)가 상대적으로 많은 특징을 보였다. 소비자들이 제품 선택 시 브랜드를 고려하지 않는 경우는 굳이 브랜드를 따질만한 제품이 아니거나(45.5%, 중복응답), 싸고 현명하게 구입했다는 만족감을 느끼고 싶을 때(43.9%)인 것으로 나타났다. 또한 브랜드보다는 품질 자체를 중요하게 고려하기 때문에(41.7%) 브랜드를 고려하지 않는다는 소비자도 많은 편이었다. 제품을 저렴하게 구입하면서 만족감을 얻고 싶다는 이유는 20대(49.2%)에게 중요했으며, 50대는 브랜드보다 품질자체를 중요하게 고려한다는 응답(46%)이 상대적으로 많은 특징을 보였다. 그밖에 브랜드 제품을 고려할만한 경제적 여유가 없고(37.6%), 요즘 제품들은 상품성 자체에 큰 차이가 없으며(37%), 잘 알려진 브랜드라고 제품이 더 좋은 것 같지는 않고(29.6%), 브랜드를 따지지 않는 것이 합리적인 소비라고 생각한다(28.9%)는 의견도 적지 않았다.

- 브랜드가 중요하지 않은 것은 아니지만, ‘품질’과 ‘가격’, ‘디자인’을 더욱 고려하는 소비자들

→ 전반적으로 소비자들은 브랜드보다는 품질과 가격, 디자인 등 다른 요소들을 훨씬 중요하게 생각하는 모습이었다. 브랜드와 품질과의 비교에서는 소비자의 73.4%가 품질이 더 중요하다는 생각을 밝혔다. 반면 브랜드가 품질보다 중요하다는 의견은 5.7%에 머물고 있어, 품질을 훨씬 중시하는 소비자의 태도를 확인해 볼 수 있었다. 가격과의 비교에서도 가격이 더 중요하다는 의견(59.5%)이 브랜드가 중요하다는 의견(11.7%)보다 훨씬 우세하였으며, 디자인 역시 브랜드보다 중요하다(디자인이 더 중요하다 53.2%, 브랜드가 더 중요하다 13.7%)는 것이 대체적인 시각이었다. 브랜드보다 다양한 요소들을 중요하게 생각하는 태도는 우리의 삶에 직접적인 영향을 주는 ‘의식주’ 상품 구매태도에서 잘 드러났다. 먼저 ‘의’ 분야의 경우 전체 86%가 옷을 살 때 브랜드보다는 재질과 촉감, 디자인이 중요하다고 생각하는 것으로 조사되었다. 브랜드보다 옷의 질감과 디자인 등을 더욱 중요하게 고려하는 태도는 성별(남성 83.6%, 여성 88.4%)과 연령(20대 89.6%, 30대 83.6%, 40대 85.2%, 50대 85.6%)에 관계 없이 모두 비슷했다. 또한 같은 디자인이라면 브랜드 제품보다는 가격이 저렴한 제품을 구매할 것 같다는 의견도 74.8%에 달해, 의류 구매 시 브랜드보다는 가격이 더 중요한 고려사항이라는 것을 보여줬다. 물론 절반 이상(55.2%)이 그래도 브랜드가 있는 옷이 믿을만하다는 생각을 가지고 있었지만, 옷을 구입하는 데 있어서 브랜드보다 중요하게 고려해야 하는 요소들이 많다는 것을 알 수 있다. 최근 옷을 살 때 항상 ‘제품의 브랜드’를 따져 구입하는 편이라고 소비자는 23.6%에 그쳤다.

- 의식주 관련 상품 구매 시에서도 브랜드보다는 ‘옷의 재질’, ‘식품류의 미관’, ‘아파트 가격 및 교통’ 등 다른 요소를 더 중시

→ ‘식’ 분야에서는 식품류와 식재료를 바라보는 태도가 다른 것으로 나타났다. 우선 식품류의 경우에는 전체 68.7%가 제품의 브랜드보다는 눈으로 보기에 괜찮은지가 훨씬 더 중요하다고 생각하고 있었다. 아무래도 음식은 어떤 브랜드인지보다는 눈으로 봤을 때 먹고 싶다는 생각이 드는 것이 중요하기 때문인 것으로 보여진다. 실제 외식을 할 때 유명 프랜차이즈 매장을 주로 이용한다는 의견(26.3%)은 그리 많지 않았다. 반면 음식을 직접 만들 때 필요한 ‘식재료’는 브랜드의 중요도가 비교적 높은 편이었다. 절반 이상(56.9%)이 식재료는 어떤 회사/브랜드에서 만들어졌는지가 중요하다고 바라본 것으로, 남성(52.8%)보다는 여성(61%), 그리고 고연령층(20대 50.8%, 30대 53.2%, 40대 59.6%, 50대 64%)이 식재료의 브랜드를 좀 더 중요하게 생각하는 특징을 보였다. 가장 일반적인 주거공간인 ‘아파트’와 관련해서는 소비자의 84%가 브랜드보다는 가격과 교통, 교육환경 등의 조건이 훨씬 더 중요하다고 바라봤다. 물론 아파트가 어떤 브랜드인지는 전혀 중요하지 않다고 보는 시각(31.6%)이 적고, 앞으로 아파트를 사야 하는 상황이 되면 브랜드 아파트를 사고 싶다는 의향(56.7%)은 높았지만, 다른 조건보다 브랜드가 우선시되지는 않는다는 것을 보여준다.

- 여전히 브랜드 영향력이 큰 제품도 많아, 10명 중 7명 “브랜드가 중요한 상품과 중요하지 않은 상품이 나눠지는 것 같다”

→ 전반적으로 브랜드의 영향력이 품질이나 가격, 디자인 등 다른 요인들에 비해 낮은 것은 사실이나, 상품과 서비스의 종류에 따라 브랜드의 중요도에 확연한 차이가 있다는 것도 확인해볼 수 있었다. 전체 소비자 10명 중 7명(71.8%)이 점점 브랜드가 중요한 상품과 중요하지 않은 상품이 나눠지는 것 같다고 바라보는 것이 이런 경향을 잘 보여준다. 특히 여성(남성 69.8%, 여성 73.8%)과 젊은 소비자(20대 74.8%, 30대 73.2%, 40대 71.6%, 50대 67.6%)가 상품과 서비스에 따라 브랜드의 영향력이 다르다고 보는 시각이 보다 뚜렷했다. 실제 선호하는 특정한 브랜드가 있는지를 조사해본 결과, 각 제품 및 서비스 별로 브랜드 고려도에 상당한 차이가 있는 것으로 조사되었다. 특정 브랜드만을 고집하는 성향이 가장 두드러지는 제품군은 디지털기기였다. 휴대폰/태블릿의 경우에는 특정 브랜드를 고려한다는 소비자가 81.1%에 이르렀으며, 컴퓨터/노트북(68.5%), 디지털카메라/DSLR/캠코더(62.5%), MP3/내비게이션(46.8%) 등 대부분의 디지털기기 제품에 대한 브랜드 고려도가 높은 수준이었다. 가전제품 역시도 특정 브랜드 고려도가 높은 제품군이었다. 대형가전(74.5%)과 주방가전(56.8%), 생활가전(48.6%) 순으로 브랜드 고려도가 높았다. 다만 같은 가전제품이라도 미용가전(25.9%)을 구입할 때는 특정한 브랜드를 찾는 소비자가 많지 않아, 제품의 종류에 따라 브랜드 고려도가 다르다는 것을 확인시켜줬다. 반면 생활용품과 식품류는 전반적으로 브랜드에 대한 고려도가 그리 높은 제품군이 아니었다. 생활용품에서는 생리대/기저귀(44.6%), 식품류에서는 대용식/건식 제품(44.5%)과 유제품(43.9%)을 구입할 때 특정 브랜드를 고려하는 소비자들이 비교적 많았을 뿐 청소용품(16.3%)과 생활/수납/욕실용품(11.4%) 등 일반적인 생활용품과 쌀/혼합곡류(21.4%), 김치/반찬(20.8%), 수산/건어물(13.3%), 과일/채소(10.7%) 등 대부분의 식품류에 대한 브랜드 고려도는 매우 낮은 편에 속했다.

- ‘신발’, ‘가방/지갑’, ‘은행’, ‘영화관’, ‘온라인쇼핑몰’은 특정한 브랜드에 대한 고려도가 높은 편

→ 한편 의류/패션잡화 중에서는 신발(63.4%)과 가방/지갑(49.8%)을 구입할 때 브랜드 고려도가 높은 모습이었다. 신발은 남성(남성 67%, 여성 59.8%)이, 가방/지갑은 여성(남성 44.6%, 여성 55%)이 특정 브랜드를 선호하는 경향을 좀 더 강하게 드러냈다. 그에 비해 여성의류(25.9%)와 학생교복(30.3%), 언더웨어(31.9%)의 브랜드 고려도는 상대적으로 적은 편이었다. 금융서비스 채널 중에서 특정한 브랜드를 고려하는 소비자들이 많은 곳은 은행(60.8%)이었다. 아무래도 장기거래에 따른 혜택이 많고, 타 금융기관으로의 이동이 쉽지 않다 보니 자연스럽게 브랜드 고려도가 높은 것으로 보여진다. 신용카드도 소비자 절반 이상(51.4%)이 선호하는 브랜드를 가지고 있었다. 반면 보험상품의 경우에는 특정한 브랜드를 고려하는 성향(37.5%)이 상대적으로 적었다. 미디어 채널 중에서는 영화관(41.4%)의 브랜드 고려도가 비교적 높았으며, 라디오(27.3%)에 비해 케이블 채널(37.5%)과 지상파 채널(35.1%)은 선호하는 채널이 좀 더 분명한 특징을 보였다. 유통채널 중에서는 온라인 쇼핑몰(45.9%)과 대형할인마트(45.3%)의 경우에 소비자 절반 가량이 자주 찾는 브랜드가 있는 것을 확인할 수 있었다. 자주 이용할수록 포인트 적립이 많이 쌓이는 등 혜택이 많다는 점에서 특정 브랜드를 지속적으로 이용하게 되는 것으로 보여진다. 반면 커피전문점(32.2%)과 편의점(27.8%)은 의외로 특정한 브랜드를 고려한다는 소비자가 많지 않았다. 다만 20대의 경우에는 커피전문점(43.2%)과 편의점(38.8%) 모두 선호하는 브랜드가 보다 분명한 모습이었다.

- 특정 브랜드를 고려하는 이유는 “믿고 신뢰할 수 있어서”, 연령이 높을수록 특정 브랜드에 대한 신뢰 강한 편

→ 제품을 구매하거나, 서비스를 이용할 때 특정 브랜드를 고려하는 이유는 신뢰도 때문인 것으로 조사되었다. 앞서 특정한 브랜드를 고려하는 상품이 있다고 밝힌 소비자를 대상으로 그 이유를 물어본 결과, 믿고 신뢰할 수 있어서 특정 브랜드를 고려한다(58.1%, 중복응답)는 응답이 가장 많았다. 브랜드에 대한 믿음 때문에 지속적으로 이용하는 경향은 연령이 높을수록(20대 50.2%, 30대 50.6%, 40대 61.9%, 50대 69.9%) 보다 뚜렷했다. 또한 다른 브랜드보다 품질/성능이 탁월하다는 생각(38.5%)도 중요한 이유였으며, 멤버십 제도가 잘 갖춰져 있기 때문에(31.5%) 특정 브랜드를 이용하는 소비자도 많은 편이었다. 특히 대형할인마트나, 영화관, 커피전문점 같은 서비스 업종의 경우 소비자들을 지속적으로 모으기 위한 멤버십 제도 등의 다양한 혜택 제공이 필수적이라는 것을 보여준다. 멤버십 제도가 잘 갖춰져 있는지 여부는 남성(26.6%)보다는 여성(36.2%), 그리고 젊은 소비자(20대 35.7%, 30대 34.9%, 40대 31.8%, 50대 23.4%)에게 보다 중요한 경쟁력이었다. 그밖에 브랜드 자체가 우수한 품질을 대변해주고(29.8%), 자신의 취향을 잘 대변해준다(25.2%)고 생각하는 소비자들도 적지 않았다.

- 88.4% “제품에 대한 기본적인 정보를 파악하는 것은 기본”, 69.3% “블로그, SNS 등에서 원하는 상품정보 자주 찾아봐”

→ 소비자의 정보습득 능력이 높아진 것도 브랜드의 영향력과 중요도가 약화된 배경으로 꼽는 시각이 많은 가운데, 실제 대부분의 소비자들이 제품 구매에 앞서 ‘발품’을 팔아가며 다양한 정보들을 획득하기 위해 노력하고 있는 모습을 확인할 수 있었다. 먼저 소비자의 88.4%가 물건 구매 시 제품에 대한 기본적인 정보와 서비스 내역을 파악하는 것을 기본이라고 생각하는 것으로 나타났다. 반면 정보를 찾기 위해 시간과 노력을 투자하느니, 조금 더 비싼 제품을 사는 것이 낫다는 의견은 15.9%에 불과했다. 과거에 비해 소비자들이 제품 및 서비스에 대한 정보를 철저히 확인하면서 소비를 하는 것으로, 더 이상 브랜드의 이름값만으로 소비를 하지는 않는다는 해석을 가능케 한다. 적극적으로 정보를 찾는 경향은 평소 습관적으로 이뤄지고 있었다. 전체 85%가 여기저기 둘러보다가 관심이 생기는 정보들은 잘 기억해 두려고 노력하는 편이라고 응답하였으며, 관심이 있는 정보는 메모하거나, 정리해두는 소비자도 64.2%에 달한 것이다. 또한 77.8%가 주변사람이 사용하거나, 좋다고 얘기하는 물건에 대한 이야기를 관심 있게 듣는 편이었으며, 블로그, 커뮤니티, SNS 등에서 자신이 원하는 상품정보를 자주 찾아본다는 소비자도 10명 중 7명(69.3%)에 이르렀다. 특히 젊은 소비자들이 주변 사람들의 이야기에 관심을 기울이고(20대 83.2%, 30대 77.6%, 40대 74.8%, 50대 75.6%), 블로그나 SNS에서 원하는 정보를 찾는(20대 80.4%, 30대 76.8%, 40대 60.4%, 50대 59.6%) 성향이 더욱 뚜렷했다. 이렇게 소비자들이 제품구매 및 서비스 이용 과정에서 다양한 정보들을 꼼꼼하게 살피다 보니, 브랜드의 중요도는 자연스럽게 낮아질 수밖에 없는 것이다.

- 소비자들이 주로 이용하는 정보습득 채널은 ‘모바일’, 특히 젊은 층들이 스마트폰을 통해 정보획득 많이 해

→ 한편 소비자들이 주로 이용하는 정보습득 채널은 모바일(79.6%, 중복응답)인 것으로 조사되었다. 스마트폰을 통한 정보검색 및 정보획득이 일상적으로 이뤄지고 있는 것으로 보여진다. 그 다음으로 지상파 TV(62.8%)와 온라인(42.5%), 케이블 TV(27.8%), 소셜미디어(26%) 순이었다. 이 중 모바일을 통한 정보 획득은 특히 젊은 세대(20대 92.4%, 30대 85.6%, 40대 78.8%, 50대 61.6%)에게서 매우 두드러지는 현상이었으며, 지상파 TV는 중/장년층(20대 50.8%, 30대 58.4%, 40대 67.6%, 50대 74.4%)에게 중요한 정보습득 경로였다. 소셜미디어의 경우는 20대(50.8%)가 주로 많이 이용하는 정보채널이었다. 매체와 상관없이 정보를 습득하는 유형은 심심할 때 습관적으로 찾아보는 방식(모바일 65.7%, 지상파 42.4%, 온라인 54.4%, 케이블 50.7%, 소셜미디어 70.8%, 중복응답)이 가장 일반적이었다.

본 조사는 특정 기업의 의뢰 없이 마크로밀엠브레인의 컨텐츠사업부(트렌드모니터)의 자체 기획 및 자체 비용으로 진행되었습니다.