‘가성비’ 앞세운 PB제품, 소비자와 통했나?
소비자 70.1%가 ‘PB제품’ 구입경험, 구매자 만족도(68.8%)도 높은 편
구매한 가장 큰 이유는 “기존 제품 대비 가격이 저렴한 것 같아”

- 전체 80.9% “PB제품 찾는 소비자가 더 많아질 것”, 84.3% “PB제품이 많아지면 가계경제에 도움될 것”

→ 시장조사전문기업 마크로밀 엠브레인의 트렌드모니터(trendmonitor.co.kr)가 최근 1개월 기준 온/오프라인 제품 구입경험이 있는 전국 만 19세~59세 성인남녀 1,000명을 대상으로 ‘PB제품’ 관련 설문조사를 실시한 결과, 전체 10명 중 8명(80.9%)은 향후 PB제품을 찾는 소비자가 지금보다 더 많아질 것이라고 바라보는 것으로 조사되었다. 대부분 비슷한 시각을 드러냈지만, 여성(78.8%)보다는 남성(83%), 그리고 중/장년층 소비자(20대 78%, 30대 79.6%, 40대 82.8%, 50대 83.2%)가 PB제품의 구매증가를 좀 더 많이 예상했다. 품질 대비 가격수준을 고려하여 제품을 구매하는 소비자들이 많아질 것이라는 전망(80.9%)이 큰 것도 앞으로 PB제품 시장이 더욱 성장할 것이라는 예상에 힘을 실어줬다. 또한 현재 이마트에서 내놓은 PB제품으로 큰 인기를 끌고 있는 ‘노브랜드’와 같은 PB제품들이 더 많아질 것이라는 시각(80.6%)이 강해 PB제품의 공급확대를 예상하는 소비자들이 많다는 것도 알 수 있었다. 전체 응답자의 84.3%는 가격이 저렴한 PB제품이 많아지면 가계경제에 도움이 될 것이라는 기대감을 가지고 있었다. 주머니 사정이 여의치 않은 요즘과 같은 불황기에 저렴한 PB제품이 가계에 보탬이 된다는 생각이 큰 것으로, 성별(남성 85%, 여성 83.6%)과 연령(20대 84.4%, 30대 81.6%, 40대 84%, 50대 87.2%)에 무관하게 비슷한 시각이었다. 10명 중 7명(70.9%)은 PB제품을 구매하는 것이 보다 합리적인 소비활동이라고 바라봤다.

- 10명 중 7명 “요즘 PB제품은 경쟁력이 있고, 소비자의 니즈를 잘 파악한 제품이 많아져”

→ 그러나 전체 74%는 가격이 동일하다면, PB제품보다는 브랜드 제품을 살 것 같다는 의견을 밝히기도 했다. 결국 소비자들이 바라보는 PB제품의 경쟁력은 ‘가격’ 측면에서 찾을 수 있으며, 아직까지는 기존 브랜드 제품과 경쟁할 만큼의 품질과 브랜드 신뢰도를 갖추지 못했다는 인식이 크다는 해석을 가능케 했다. PB제품이 저렴한 것은 당연하다는 생각도 전체 78.4%에 이르렀다. 그렇지만 과거에 비해서는 PB제품의 전반적인 만족도가 높아진 것은 분명해 보였다. 소비자 10명 중 7명이 요즘 출시되는 PB제품은 경쟁력이 있으며(68%), 소비자의 니즈를 잘 파악한 PB제품이 많아진 것 같다(72.2%)고 바라본 것이다. 연령과 무관하게 최근 출시되는 PB제품이 경쟁력이 있고(20대 69.2%, 30대 65.6%, 40대 69.2%, 50대 68%), 소비자의 니즈를 잘 파악한다(20대 70.8%, 30대 71.2%, 40대 71.6%, 50대 75.2%)는 시각은 비슷했다. 소비자의 64.1%는 요즘 제품이 브랜드인지도와 상관없이 품질이나, 성능 면에서 대체로 비슷하다는 의견을 내놓기도 했다. PB제품처럼 ‘브랜드’ 이름값이 없더라도 경쟁력을 갖춘 제품들이 많아졌다는 인식이 커진 것이다. 그에 비해 PB제품은 ‘싼 게 비지떡’의 상징이라는 부정적인 시각은 21.5%로 매우 낮은 수준이었다. 한편 앞으로 제품을 구매할 때 브랜드를 중요하게 여기는 소비자들이 많을 것이라는 의견(42.2%)은 절반에도 미치지 못했다. 브랜드의 중요성이 과거보다 낮아질 것이라는 예상을 가능케 하는 결과로, 여성(남성 44.8%, 여성 39.6%)과 젊은 세대(20대 36%, 30대 36%, 40대 51.2%, 50대 45.6%)가 브랜드를 중요하게 여기는 소비성향에 동의하지 못하는 태도가 보다 뚜렷했다.

- 70.1%가 PB제품 구입경험, 구매한 가장 큰 이유는 “기존 제품 대비 가격이 저렴한 것 같아”

→ 실제 PB제품의 구입경험도 매우 많이 이뤄지고 있는 것으로 조사되었다. 소비자 10명 중 7명(70.1%)이 PB제품을 구입해 본 적이 있다고 밝힌 것으로, 남성(65%)보다는 여성(75.2%), 미혼자(67%)보다는 기혼자(자녀 있음 72.1%, 자녀 없음 74.2%)의 PB제품 구입경험이 보다 많은 특징이 뚜렷했다. 각 연령별 구매경험(20대 70%, 30대 70.4%, 40대 69.6%, 50대 70.4%)은 비슷한 수준이었다. PB제품을 구입해 본 소비자들은 역시 기존 제품보다 가격이 저렴한 것 같다(83.9%, 중복응답)는 점을 가장 큰 구입이유로 꼽았다. ‘가격’ 측면에서의 경쟁력이 소비자들의 구매심리를 자극하는 것으로 보여진다. 또한 할인행사 및 이벤트를 많이 하고(51.6%), 기존 제품에 비해 양이 많으며(40.1%), PB제품을 파는 해당 유통업체에 대한 신뢰 때문에(25%) PB제품을 구입하는 소비자들도 적지 않았다. 반면 PB제품의 구입경험이 없는 소비자들은 PB제품을 잘 몰랐거나(46.5%, 중복응답), 구입할 기회가 없었다(44.8%)는 이유를 주로 많이 들어, PB제품에 대한 접근성이 떨어진 것이 큰 원인이었음을 알 수 있었다. 하지만 기존 브랜드 제품을 더 선호하고(41.1%), PB제품에 대한 신뢰가 생기지 않으며(32.4%), 제품의 품질이 좋지 않을 것 같아서(29.4%) 구입하지 않았다는 소비자들도 많다는 점에서, PB제품의 품질에 대한 소비자들의 의구심을 해결하려는 노력이 동반되어야 할 것으로 보여진다.

- 가장 많이 구입한 PB제품은 ‘과자’와 ‘유제품’, PB제품 구매자 68.8%가 “대체로 만족하는 편”

→ 가장 많이 구입해 본 PB제품의 종류는 과자/스낵류(51.9%, 중복응답)였으며, 유제품(39.7%)과 생활용품(36.2%), 생수/먹는 샘물(28.7%), 라면/면류(28.1%), 음료수(26.8%), 일회용품(23.5%), 가공식품류(21.4%), 간편식/조리식품(20.8%)도 구입이 많은 PB제품의 종류들이었다. 특히 과자/스낵류는 젊은 층(20대 66.3%, 30대 56.3%, 40대 50.6%, 50대 34.7%)의, 생활용품은 중/장년층(20대 17.7%, 30대 33.5%, 40대 43.7%, 50대 50%)의 소비가 많은 모습이었다. PB제품에 대한 만족도는 대체로 높은 것으로 나타났다. 제품구입자의 68.8%가 대체로 만족하는 편이라고 밝힌 것으로, 특히 20대(73.7%)의 만족도가 높은 편이었다. 반면 제품에 따라 편차가 심하다는 응답은 25.5%였으며, 별로 만족하지 않는 편이라는 의견은 3.1%로 낮은 수준이었다. PB제품을 구입하는 장소는 주로 대형할인마트(86.3%, 중복응답)였다. 편의점(30%)과 대형슈퍼(21.3%)에서 PB제품을 구입한 경험도 적지 않았으며, 오픈마켓(6.4%), 백화점(5.4%), 드러그스토어(4.1%), 전자제품 전문점(2.1%)에서의 PB제품 구입은 드문 편이었다. 대형할인마트에서는 중/장년층(20대 73.7%, 30대 88.1%, 40대 94.3%, 50대 89.2%)이 PB제품을 많이 구입하는 반면, 편의점은 젊은 층(20대 56%, 30대 31.3%, 40대 17.8%, 50대 14.8%)의 구입 경험이 많은 특징이 뚜렷했다.

- 최근 PB제품의 구매가 증가하는 이유는? “조금이라도 저렴한 제품을 찾는 사람들이 많아져서”라는 시각이 가장 우세

→ 최근 소비자들의 PB제품 구매가 증가하고 있는 이유와 관련해서는 조금이라도 저렴한 제품을 찾는 사람들이 많아졌기 때문이라는(74.9%, 중복응답) 시각이 단연 우세했다. 보다 값싼 가격에 괜찮은 상품을 구입하고 싶어하는 소비자의 욕구를 PB제품이 채워주고 있는 것으로 볼 수 있다. 또한 대형할인마트와 편의점 등 유통업체에서 다양한 할인행사를 진행하고 있는데다가(50.1%), 기존 제품과 품질에 차이가 없기 때문에(44.8%) PB제품의 구입이 증가하고 있다는 해석도 많았으며, 유통업체가 경쟁적으로 PB제품을 출시하고 있고(36.1%), 과대포장과 제품가격 상승 등으로 기존 브랜드 제품에 대한 반발심리가 커졌다(36%)는 점을 PB제품의 인기 원인으로 보는 시각도 적지 않았다. 특히 기존 제품에 대한 반발심리가 PB제품의 구매로 이어졌다는 의견에는 20대 소비자(47.2%)가 많이 공감했다. 그밖에 유통업체에서 자사 PB제품을 좋은 곳에 진열/배치하고 있고(27%), PB제품 자체가 하나의 쇼핑 트렌드가 되었기 때문이라는(19.2%) 의견이 뒤를 이었다.

- PB제품 시장이 지금보다 더 확대되어야 한다는 주장이 크게 증가(15년 35.8%→16년 50.9%)

→ PB제품을 바라보는 소비자의 시선도 상당히 긍정적으로 변한 것으로 나타났다. 소비자 2명 중 1명(50.9%)이 PB제품 시장이 지금보다 더 확대되어야 한다고 바라본 것으로, 특히 남성(남성 56.8%, 여성 45%)과 40대 소비자(20대 52%, 30대 46%, 40대 54.8%, 50대 50.8%), 그리고 기혼자(자녀 있음 53.8%, 자녀 없음 51.7%, 미혼자 47.4%)가 PB제품 시장의 확대에 적극 찬성하는 모습이었다. 무엇보다도 작년 같은 조사에 비해 PB제품 시장의 확대에 공감하는 목소리가 높아졌다는 점에서(15년 35.8%→16년 50.9%) PB제품에 대한 긍정적인 시선이 커진 것을 알 수 있다. 반면 현재의 PB제품 시장규모로도 충분하다는 의견은 작년에 비해 크게 줄어들었으며(15년 45.5%→16년 32.1%), 지금도 PB제품이 너무 많다는 의견은 단 6.6%(15년 8.5%)에 그쳤다.

- PB 제품의 개선사항으로는 ‘제품의 품질 향상’과 ‘기존 제품보다 저렴한 가격’을 많이 요구해

→ 다만 PB제품 시장의 성장을 위해서는 개선해야 할 부분도 적지 않은 것으로 조사되었다. PB제품의 개선사항을 묻는 질문에 소비자들은 주로 제품의 퀄리티를 높일 필요가 있고(58.7%, 중복응답), 기존 제품보다 저렴해야 하며(48.3%), 제조업체에 대한 신뢰감을 높여야 한다고(42.8%) 목소리를 높였다. 품질개선과 저렴한 가격의 유지와 함께 제조업체의 신뢰형성까지 고른 노력이 필요하다는 것으로, 제품의 퀄리티 향상은 30대(64%)와 40대(62.8%), 저렴한 가격은 20대(51.2%), 제조업체의 신뢰도는 50대(47.6%)가 특히 많이 요구하는 부분들이었다. 그밖에 PB제품 유통채널의 신뢰도 향상(30.1%)과 제품/성분/원료에 대한 자세한 정보표시(27.7%), 사이즈와 용량의 다양화(22.9%)가 필요하다는 의견이 뒤를 이었다. 한편 향후 PB제품의 구입을 고려할 경우에는 주로 대형할인마트(86.5%, 중복응답)를 많이 이용할 것으로 예상되었으며, 편의점(51.1%)과 대형 슈퍼(47.7%)의 PB제품 이용의향도 많은 편이었다. 대형할인마트 PB제품은 40대(90.4%)와 50대(90.8%)가, 편의점 PB제품은 20대(65.2%)와 30대(58.8%)가 높은 구매의향을 보여, 세대별 주로 이용하는 유통채널이 다르다는 것도 확인할 수 있었다.

- 이마트 PB제품인 ‘노브랜드’ 인지도(62%) 높아, 가장 많이 구입한 제품군은 ‘과즙/음료/과자’

→ 한편 이마트에서 특정한 브랜드명 없이 출시하는 PB제품 브랜드인 ‘노브랜드’에 대한 인지도가 상당히 높은 편이었다. 전체 10명 중 6명(62%)이 ‘노브랜드’ 제품을 들어본 적이 있다고 응답했다. 젊은 세대일수록(20대 80%, 30대 64%, 40대 55.2%, 50대 48.8%) ‘노브랜드’ 제품을 훨씬 많이 알고 있는 특징을 보였다. ‘노브랜드’ 제품 인지자 대부분(88.2%)은 한번쯤 ‘노브랜드’제품을 구매해 본 경험도 가지고 있었다. 가장 많이 구입해 본 제품군은 과즙/음료/과자(61.9%, 중복응답)였으며, 생활/수납/욕실용품(40.8%)과 문구류(37.1%), 청소용품(34.7%), 유제품(34.7%), 라면/통조림/김 등의 대용식/건식제품(30.5%), 냉장/냉동식품(28.5%), 즉석식품(27.4%)의 구매경험이 그 뒤를 이었다. 각 제품군의 구매 이유를 살펴보면, 공통적으로 가격이 저렴하고(과자 56.5%, 생활용품 60.5%, 문구류 60%, 청소용품 63.7%, 유제품 62.3%, 대용식/건식 58.7%, 냉장/냉동식품 53.1%, 중복응답), 가격 대비 품질이 나쁘지 않아서(과자 39.3%, 생활용품 48.2%, 문구류 41.7%, 청소용품 47.9%, 유제품 35.3%, 대용식/건식 41.8%, 냉장/냉동식품 41.8%) 구입해본 것으로 나타났다. 다만 생활용품과 문구류, 청소용품은 굳이 브랜드가 필요하지 않은 제품이라서(생활용품 38.7%, 문구류 35.2%, 청소용품 38.1%) ‘노브랜드’ 제품을 구입했다는 의견이 많았으며, 과자/음료 종류는 호기심에 그냥 구입해본 소비자(29.7%)가 적지 않은 특징을 보였다.

- ‘노브랜드’ 제품에 대한 이미지는 긍정적, “가격 거품을 뺏으며, 저렴하고, 가성비가 좋다”

→ ‘노브랜드’ 제품에 대한 이미지는 역시 가격측면에서 주로 부각되고 있었다. 소비자들이 ‘노브랜드’ 제품에서 가장 많이 연상하는 이미지는 가격의 거품을 뺀 제품(25.6%)이었으며, 저렴하고(17.1%), 가성비가 좋은(10.9%) 제품이라는 인식도 강한 모습이었다. 특히 젊은 층에게서 가성비가 좋은 제품(20대 16.4%, 30대 14%, 40대 4.8%, 50대 8.4%)이라는 평가를 많이 찾아볼 수 있었다. 그밖에 최소한의 기능만 갖춘(6%), 검증 받지 못한(4.2%), 소비자를 위한(4%)이라는 이미지가 연상된다는 의견이 뒤를 이었다. 향후 구매의향이 가장 많은 ‘노브랜드’ 제품은 문구류(37.3%, 중복응답)와 주방/식기제품(34.4%), 헤어제품(32.8%)이었다. 과자/음료(29.1%)와 유제품(22.4%), 즉석식품(22.4%), 대용식/건식(22.3%), 생리대/기저귀(21.9%), 냉장/냉동식품(21.9%)의 ‘노브랜드’ 제품 구매의향도 비교적 많은 편이었다.

본 조사는 특정 기업의 의뢰 없이 마크로밀엠브레인의 컨텐츠사업부(트렌드모니터)의 자체 기획 및 자체 비용으로 진행되었습니다.