‘전문가’ 의견과 ‘연예인 브랜드’보다 ‘사용자 경험’을 더 중시하는 소비자들
제품 구입 시 가장 많은 영향 주는 정보채널은 ‘인터넷 사용후기’와 ‘이전 사용경험’
소비자 60.5% “전문가가 제공한 정보라도 정말 사실인지를 확인하는 경우 많아졌다”
‘전문가’의 의견을 고려는 하지만(54.5%), 가장 큰 영향을 주는 정보원(9.8%) 아닌 듯
‘연예인 브랜드’ 제품에 대한 호감도 높지 않아, “일반 제품보다 호감” 21.2%에 그쳐
소비자 10명 중 1명만 “가격이 비싸더라도 ‘연예인 브랜드’ 제품 구입할 의향 있다”

- 제품 구입 시 가장 영향 많이 끼치는 정보채널은 ‘인터넷 댓글/사용후기’와 ‘이전 사용경험’, 전문가 의견의 중요도는 매우 낮아

→ 시장조사전문기업 엠브레인 트렌드모니터(trendmonitor.co.kr)가 전국 만 19세~59세 성인남녀 1,000명을 대상으로 소비생활에서의 ‘전문가’ 영향력 및 ‘연예인’ 브랜드 제품 관련 설문조사를 실시한 결과, 제품구매 과정에 있어서 전문가가 끼치는 영향력이 예전만하지 못한 가운데 ‘연예인’의 이름값이 제품을 선택할 때 주는 영향력도 그리 크지 않은 것으로 조사되었다. 먼저 평소 제품과 서비스를 구매 및 이용할 때 소비자들에게 가장 많은 영향을 끼치는 정보원은 인터넷 댓글/사용후기(53.3%, 중복응답)와 이전 사용경험(51.6%)인 것으로 나타났다. 타인과 자신의 과거 ‘사용경험’이 소비행위에 가장 결정적인 영향을 끼친다는 것을 보여주는 결과로, 남성보다는 여성이 인터넷 댓글/사용후기(남성 50%, 여성 56.6%)와 이전 사용경험(남성 48.8%, 여성 54.4%)의 영향을 더욱 많이 받고 있었다. 또한 인터넷 댓글 및 사용후기의 경우 주로 20~40대에게 영향력(20대 58%, 30대 59.2%, 40대 57.2%, 50대 38.8%)이 큰 반면 이전 사용경험은 모든 연령대(20대 52.4%, 30대 48.4%, 40대 53.6%, 50대 52%)에게 중요한 고려 대상이었다. 그 다음으로 친한 친구(38.9%)의 의견도 제품과 서비스 선택에 상당한 영향력을 끼치고 있었는데, 특히 여성(남성 28.6%, 여성 49.2%)과 20대(20대 49.6%, 30대 36.8%, 40대 31.6%, 50대 37.6%) 소비자에게 영향력이 컸다. 그밖에 애인/배우자(25.4%), 형제/자매(20.2%), TV광고(19.9%), 인터넷광고(15.9%), SNS 노출여부(11.8%) 등이 구매결정 과정에 영향을 끼치고 있었다. 반면 제품 및 서비스 관련 ‘전문가’(9.8%)의 의견은 다른 정보채널에 비해 큰 영향력을 끼치지 못하는 모습이었다. 소비자들이 전문가들의 의견보다는 실제 사용경험 및 주변 사람들의 의견을 훨씬 중요하게 고려하여 제품 및 서비스를 선택하고 있다는 것을 보여준다.

- 물론 소비자의 54.5%가 “제품 선택 시 전문가 의견의 영향 받는다”, 다만 결정적인 고려대상은 아닌 것으로 보여져

→ 물론 소비자들이 의사결정 과정에서 전문가들의 의견을 아예 고려하지 않는 것은 아니었다. 각 정보채널 별로 평소 제품 및 서비스를 선택할 때 영향을 받는지를 물어본 결과, 소비자의 절반 이상(54.5%)이 전문가 의견의 영향을 받고 있다고 응답한 것이다. 다만 앞서 살펴봤듯이 다양한 참고의견 중 하나일 뿐, 제품 구매과정에 ‘결정적인 영향’을 주는 대상은 아니라는 것을 알 수 있다. 가장 많은 소비자들이 평소 제품 선택 시 영향을 받는다고 응답한 정보채널은 ‘이전 사용경험’으로, 전체 10명 중 8명(80.2%)이 제품 및 서비스를 선택할 때 이전 사용경험의 영향을 받는다는데 동의했다. 역시 남성(72.2%)보다는 여성(88.2%)이 과거 사용한 경험으로부터 훨씬 많은 영향을 받고 있었으며, 연령(20대 78.4%, 30대 80.8%, 40대 82.4%, 50대 79.2%)에 따른 차이는 없다는 것을 알 수 있었다. 이전 사용경험과 함께 구매과정에서의 영향력이 크다고 평가된 인터넷 댓글 및 사용 후기 역시 평소 영향을 받고 있다는 소비자(66%)가 당연히 많은 편이었다. 주변 지인 중에서는 ‘친한 친구’로부터의 영향력이 특히 커 보였다. 전체 63.7%가 제품 및 서비스 선택 시 친한 친구의 영향을 받고 있다고 응답한 것으로, 애인/배우자(52.9%)나 학교와 직장 선배(49.9%) 및 후배(48.7%), 형제자매(49.8%)보다 소비과정에서 영향을 많이 끼치고 있었다. 그에 비해 제품과 서비스를 선택할 때 부모님의 영향을 받는다는데 동의하는 소비자(35.3%)는 적은 수준이었다.

- 제품/서비스 선택 시 ‘미디어’ 영향력도 크지 않아, 방송인과 연예인 등 유명인의 영향을 받는다는 소비자(21.7%)도 드문 편

→ 미디어가 제품 및 서비스 선택에 끼치는 영향력은 그리 크지 않은 모습이었다. 10명 중 4명 정도만이 평소 제품 선택과정에서 TV 광고(41.8%)와 인터넷 광고(39.8%)의 영향을 어느 정도 받고 있다고 응답했을 뿐이다. 제품과 서비스 선택할 때 ‘SNS 노출여부’와 ‘모바일 광고’의 영향을 받는다는 소비자도 각각 30.8%, 30.6%에 그쳤다. 다만 연령이 높을수록 TV광고(20대 38.4%, 30대 36.8%, 40대 42.8%, 50대 49.2%)의 영향을, 연령이 낮을수록 인터넷 광고(20대 45.2%, 30대 41.6%, 40대 40.8%, 50대 31.6%)와 SNS 노출여부(20대 40.4%, 30대 33.2%, 40대 26.4%, 50대 23.2%)의 영향을 많이 받는 특징을 살펴볼 수 있었다. 반면 우편 광고(21.2%)와 책(16.1%), 잡지(13.9%), 신문(11.9%), 라디오 광고(11.6%)의 영향을 받는다는 소비자는 찾아보기 어려웠다. 평소 제품 구매 과정에서 방송인과 연예인 등 유명인의 영향을 받는다는 소비자(21.7%)도 드문 편이었다.

- 소비자 10명 중 7명 “요즘은 전문가라고 칭하는 사람들이 제공하는 정보가 너무 많다”

→ 전반적으로 ‘전문가’ 집단이 제공하는 정보에 대한 신뢰도는 그리 높지 않아 보였다. 우선 소비자 10명 중 7명(69.9%)이 요즘은 전문가라고 칭하는 사람들이 제공하는 정보가 너무 많다고 바라봤으며, 전문가로서의 자질이 검증되지 않은 사람들의 정보가 많아졌다고 생각하는 소비자도 59.1%에 달했다. 그만큼 충분히 인정받지 못한 사람들이 ‘전문가’라는 타이틀을 달고 전하는 정보가 많아지면서, 소비자들이 상당한 혼선을 겪고 있을 것으로 보여진다. 전문가가 제공하는 정보가 어떤 ‘의도’를 가졌다고 생각하는 소비자들도 쉽게 찾아볼 수 있었다. 전체 응답자의 63%가 전문가들도 이해관계가 어느 정도 얽혀 있는 정보를 제공한다는데 공감하였으며, 전문가들이 잘못된 상식과 신념을 가질만한 정보를 제공하기도 한다는데 57.7%가 동의했다. 또한 전문가들이 사실관계가 다른 정보를 제공한다고 지적하는 목소리도 상당히 많았다. 소비자 2명 중 1명이 전문가들이 사실과 다른 정보를 제공하는 경우가 많아졌다고(51.2%), 잘못된 정보를 제공하는 경우가 예전보다 많아졌다(51.8%)고 바라본 것이다. 전문가의 신뢰도가 낮아질 수밖에 없는 상황을 잘 보여주는 결과로, 특히 20대 소비자가 전문가들이 사실과 다른 정보(20대 56%, 30대 48.4%, 40대 52.4%, 50대 48%)와 잘못된 정보(20대 57.6%, 30대 51.6%, 40대 47.2%, 50대 50.8%)를 제공하는 경우가 이전에 비해 많아졌다는 생각을 더욱 많이 하고 있었다.

- 전체 60.5%는 “전문가가 제공하는 정보라도 그 정보가 정말 사실인지를 확인하는 경우가 많아졌다”

→ 물론 전문가의 정보를 무조건 불신만 하는 것은 아니었다. 소비자의 절반 가량이 전문가들이 결정하기 애매할 때 도움이 되는 정보를 제공하고(53.9%), 잘못된 인식을 바로잡는데 도움이 되는 정보를 제공한다(51.1%)는 생각에 동의한 것이다. 다른 연령에 비해 50대가 결정하기 애매하거나(20대 52.8%, 30대 48.8%, 40대 49.6%, 50대 64.4%), 잘못된 인식을 바로잡을 때(20대 53.2%, 30대 45.6%, 40대 44.4%, 50대 61.2%) 전문가의 의견에 귀를 기울이는 태도가 강했다. 하지만 전반적으로는 불신의 깊이가 좀 더 강한 것이 사실이었다. 전문가가 제공하는 정보는 대체로 옳은 경우가 많다거나(39.2%), 제일 믿을만한 정보를 제공한다(35.9%)고 생각하는 소비자는 10명 중 4명에도 미치지 못하는 수준이었다. 전문가가 제공하는 정보의 권위가 여전히 높은 것 같다고 생각하는 소비자(45.8%)도 절반 이하에 머물렀다. 이러다 보니 전문가가 제공하는 정보가 사실인지 여부를 직접 확인하려는 경향이 전반적으로 강해지는 것으로 나타났다. 소비자의 60.5%가 전문가가 제공하는 정보라도 그 정보가 정말 사실인지를 확인하는 경우가 많아졌다고 밝힌 것으로, 여성(62.4%)과 20대(64.8%) 및 40대(63.2%) 소비자가 전문가들이 제공하는 정보의 ‘사실 여부’를 꼼꼼하게 살펴보려는 태도가 보다 뚜렷했다.

- ‘연예인 브랜드’ 제품 인지도(72.5%) 높은 편, 가장 많이 알려진 제품은 ‘외식브랜드’와 ‘화장품/이미용품’

→ 대표적인 사회 유명인사라고 말할 수 있는 ‘연예인’이 제품 구매에 미치는 영향력도 그리 크지는 않은 것으로 조사되었다. 먼저 연예인의 이름을 내걸고 판매하는 제품 또는 서비스를 가리키는 ‘연예인 브랜드’ 제품을 인지하고 있는 소비자는 전체 72.5%로, 연예인 브랜드 제품이 소비자들에게 비교적 잘 알려져 있다는 것을 알 수 있었다. 상대적으로 여성(남성 68.6%, 여성 76.4%)과 20~30대 젊은 층(20대 77.6%, 30대 74.4%, 40대 68.4%, 50대 69.6%)에게 연예인 브랜드 제품이 좀 더 많이 알려져 있었다. 가장 많이 알려진 연예인 브랜드 제품 및 서비스는 외식업체(55.7%, 중복응답)였으며, 화장품/이미용품(42.3%), 가공식품(33.4%), 이사서비스(33.4%), 의류(29.5%), 건강식품(26.6%), 패션잡화(24.8%)에서도 연예인의 이름이 전면에 내세워진 경우가 많다고 느끼는 소비자들이 많은 편이었다. 연예인 브랜드 제품을 가장 자주 보게 되는 경로는 TV홈쇼핑(43.7%, 중복응답)과 TV광고(40.8%)였으며, 인터넷뉴스(37.9%)와 인터넷광고(31.7%), TV프로그램(29.8%), SNS(24.7%)를 통해서도 인지하게 된 소비자들도 적지 않았다.

- 다만 ‘연예인 브랜드’ 제품 구매경험은 인지자의 46.2%에 그쳐, 구입하지 않는 이유 “해당 연예인과 관계없을 것 같아서”

→ 다만 연예인 브랜드 제품을 실제 구매해본 경험은 생각처럼 많지 않았다. 연예인 브랜드 제품을 인지하고 있는 소비자의 46.2%가 제품을 구매해본 경험을 가지고 있었으며, 이는 2013년 조사(46.7%)와 유사한 수준이었다. 지난 몇 년 동안 연예인 브랜드 제품의 수요에는 특별한 변화가 없었던 셈이다. 상대적으로 여성(남성 40.5%, 여성 51.3%) 및 30대 소비자(20대 45.4%, 30대 54.3%, 40대 39.8%, 50대 44.8%)의 구입경험이 많은 편이었다. 가장 많이 구매해 본 연예인 브랜드 제품은 화장품/이미용품(36.1%, 중복응답)이었으며, 외식업체(29.6%), 식품류(29.3%), 신선식품(20.9%), 음료/주류(20.9%), 건강식품(17.3%)을 구입해본 경험이 뒤를 이었다. 반면 인지자 중 실제 연예인 브랜드 제품을 구매해 보지 않은 소비자들은 해당 연예인과 전혀 관계가 없는 제품일 것 같고(35.9%, 중복응답), 너무 상업적인 것 같다(31.8%)는 점을 구입하지 않은 이유로 많이 꼽았다. 연예인 브랜드 제품에 대한 기본적인 불신이 어느 정도 존재한다는 것을 보여준다. 그밖에 구매 및 이용기회가 없었거나(31%), 가격이 좀 더 비싼 것 같고(29.5%), 과대광고를 많이 하는 것 같으며(24.9%), 별로 믿음이 가지 않아서(24.1%) 제품을 구입하지 않았다는 의견이 뒤를 이었다.

- 특별히 ‘연예인 브랜드’ 제품이라고 호감도 높지 않아, 21.2%만이 “일반 제품보다 연예인 브랜드 제품에 호감이 더 가는 편”

→ 대체로 소비자들은 연예인 브랜드 제품이라고 해서 특별히 더 많은 ‘호감’을 보이지는 않는 것으로 나타났다. 일반 브랜드 제품과 비교한 연예인 브랜드 제품의 선호도를 평가해본 결과, 연예인 브랜드 제품에 더 호감이 간다는 소비자가 21.2%에 그친 것이다. 이는 일반 브랜드 제품에 더 호감이 간다는 소비자(22.3%)와 비슷한 수준이었다. 소비자의 절반 정도(50.8%)는 구매할 때마다 호감도가 다른 것 같다는 의견을 드러냈다. 2013년 조사와 비교해보면, 연예인 브랜드 제품(13년 25.2%→17년 21.2%)과 일반 브랜드 제품(13년 26.2%→17년 22.3%) 중 어느 한쪽의 호감도가 더 높은 소비자는 감소한 반면 구매할 때마다 다르다는 소비자(13년 45.2%→17년 50.8%)가 증가한 변화를 살펴볼 수 있었다. 그만큼 소비자들이 ‘연예인’의 이름을 크게 의식하지 않고 소비하고 있다는 해석을 가능케 한다. 상대적으로 일반 제품에 비해 연예인 브랜드 제품에 더 많은 호감을 드러내는 연령층은 중장년층(20대 17.6%, 30대 20%, 40대 22.4%, 50대 24.8%)이었다.

- ‘연예인 브랜드’ 제품에 대한 이미지는? “상업적이다” 78.5%, “믿고 구매할 수 있다” 17.9%

→ 연예인 브랜드 제품에 대한 이미지도 다소 부정적인 평가가 우세한 모습이었다. 소비자들이 가장 공감하는 이미지는 ‘상업적’이라는 것으로, 전체 응답자의 78.5%가 연예인 브랜드 제품은 상업적이라는 인식을 가지고 있었다. 또한 연예인 브랜드 제품은 가격이 비싸다는데도 10명 중 7명(70.8%)이 공감했다. 다만 2013년에 비해서는 연예인 브랜드 제품이 상업적이고(13년 83.1%→17년 78.5%), 가격이 비싸다(13년 79.3%→17년 70.8%)는 인식이 다소 줄어든 것을 확인할 수 있다. 이와 함께 소비자의 66.5%는 연예인 브랜드 제품은 반짝 유행하는 상품이 될 것이라고도 평가하기도 했다. 반면 긍정적인 이미지에 동의하는 소비자는 많지 않았다. 연예인 브랜드 제품의 품질이 좋고(12.6%), 믿고 구매할 수 있으며(17.9%), 혜택이나 서비스가 더 좋을 것 같고(18.2%), 기회가 된다면 구입하고 싶다(18.3%)는 평가가 낮은 수준에 머무른 것이다. 그렇지만 호기심이 생기고(13년 51.8%→17년 50.6%), 친근하다(13년 41.7%→17년 48.4%)는 이미지에 공감하는 소비자가 증가한 것은 긍정적으로 평가할 만한 부분이었다.

- 소비자 10명 중 1명(10.7%)만 “가격이 좀 더 비싸더라도 연예인 브랜드 제품을 구입할 의향이 있다”

→ ‘연예인 브랜드’ 제품을 적극적으로 구입하려고 하는 소비자는 많지 않았다. 연예인 브랜드 제품에 대한 전반적인 인식을 평가해본 결과, 소비자 10명 중 1명(10.7%)만이 가격이 좀 더 비싸더라도 연예인 브랜드 제품을 구입할 의향이 있다고 응답한 것이다. 내가 좋아하는 연예인을 내세운 제품이라면 굳이 필요가 없어도 살 것 같다는 의견도 16.5%에 불과했다. 비록 예전에 비해 좋아하는 연예인의 브랜드 제품을 필요에 관계 없이 구입할 것 같다는 의견(13년 11.5%→17년 16.5%)이 다소 늘었지만, 결코 많다고는 할 수 없는 수준이었다. 또한 연예인 브랜드 제품 및 서비스의 시중 판매가 좀 더 활성화되었으면 좋겠다는 바람을 가진 소비자(13년 19.8%→17년 12.6%)는 오히려 줄어들었다. 연예인의 ‘이름값’이 제품의 ‘성공’을 보장한다는 생각도 적었다. 평소 친근한 이미지를 가진 연예인의 브랜드 제품 및 서비스는 성공이 보장될 것 같다고 생각하는 소비자가 10명 중 3명(32%)에 불과했으며, 그 확신도 예전보다 옅어진(13년 39.1%→17년 32%) 모습이었다. 물론 연예인 브랜드의 성공여부는 현재 그 연예인의 인기를 어느 정도 반영하겠지만(56.1%), 그것이 성공을 ‘보장’하는 것은 아니라는 생각이 큰 것이다. 다른 한편으로 요즘 너무 많은 연예인들이 제품사업에 참여하고 있는 것 같다고 생각하는 소비자(64.2%)들이 많았으며, 그로 인해 다른 제품과 브랜드에 피해를 줄 수도 있다고 우려하는 목소리(48.6%)도 적지 않았다.

- 64.1%가 TV홈쇼핑에서 연예인의 브랜드 제품 판매 방송 시청 경험, 그 중 64.3%는 “확실히 판매는 더 잘되는 것 같아”

→ 한편 연예인 브랜드 제품을 가장 많이 볼 수 있는 ‘TV홈쇼핑’에서 실제 연예인이 출연해 자신의 브랜드 제품을 판매하는 방송을 시청한 경험(64.1%)도 많은 것으로 나타났다. 다만 2013년 조사에 비해서는 연예인 브랜드 제품의 판매 방송을 시청해본 경험(13년 81.1%→17년 64.1%)이 많이 감소한 변화도 확인해볼 수 있었다. TV홈쇼핑을 통해 연예인 브랜드 제품 판매 방송을 시청해본 소비자들은 대체로 다른 제품보다는 판매가 확실히 더 잘되는 것 같다(64.3%)는 생각을 많이 하고 있었다. 그러나 그와 동시에 다른 홈쇼핑 방송보다 더 상업적인 느낌이 든다는 인식(62.2%)도 강했다. 또한 실제 연예인과는 아무 상관이 없는 제품으로 보이고(53%), 괜히 비싸기만 한 것 같다(51.8%)는 부정적인 시각도 큰 편이었다. 그에 비해 제품에 대한 신뢰감이 들고(24.3%), 다른 홈쇼핑 방송보다 제품을 더 사고 싶다는 생각이 든다(28.5%)는 시청자는 그리 많지 않았다.

본 조사는 특정 기업의 의뢰 없이 엠브레인의 컨텐츠사업부(트렌드모니터)의 자체 기획 및 자체 비용으로 진행되었습니다.